Encore et toujours des anglicismes ! Lead scoring et lead nurturing, deux mots compliqués qui font peur à entendre mais qui sont devenus essentiels dans les stratégies marketing à l’heure où la maîtrise de la data est devenue indispensable !
Les outils marketing sont de plus en plus évolués et permettent de plus en plus de précision dans la personnalisation des stratégies mises en place. Les marketeurs font donc face à de nouveaux défis. L’un d’entre eux est de savoir où se situent les leads dans le funnel de vente ou encore de savoir comment faire évoluer les leads dans le tunnel de conversion. Pour cela, les entreprises utilisent des stratégies de lead scoring et de lead nurturing.
Ces deux méthodes entrent dans une démarche d’inbound marketing. L’inbound marketing c’est cette méthodologie qui cherche à attirer un maximum de leads dans votre funnel de ventes, les convertir en prospects en récoltant des informations sur ces derniers, finir par conclure une vente et enfin les fidéliser, les transformer en véritables ambassadeurs de votre marque.
Le lead scoring : vous allez adorer calculer !
Le lead scoring, à quoi ça sert ?
Quand une entreprise met en place un plan d’action d’inbound marketing, le premier objectif qu’elle veut atteindre c’est d’attirer un maximum de leads dans l’entonnoir de ventes. Une fois cet objectif atteint, l’entreprise cherche à identifier les leads qui s'intéressent vraiment à ses produits ou à ses services et ceux qui sont encore dans une phase de recherche et de comparaison. C’est à ce moment qu’entre en jeu le système de notation des leads, ou lead scoring.
Le lead scoring permet donc d’identifier la valeur de chaque lead généré par une entreprise grâce à des points attribués à chaque action réalisée par le lead en question. Le score est basé sur plusieurs caractéristiques telles que : les informations fournies (nom, email, téléphone…), les interactions effectuées par le lead ou encore ses demandes déjà effectuées.
L’attribution des points diffère d’une entreprise à une autre, mais en règle générale elles se servent des données d’anciens leads pour créer une base de notation. Si vous cherchez à créer votre propre méthode de scoring, vous devez commencer par identifier les similitudes entre tous vos contacts qui sont devenus des clients et ensuite vous intéresser aux caractéristiques des leads qui n’ont pas été transformés en clients. Cela vous permettra d’établir quels sont les indicateurs les plus importants, ceux qui indiquent une probabilité d’achat plus importante que les autres.
Il s’agit d’une méthode assez simple qui peut néanmoins être complexifiée par le modèle commercial de votre entreprise et de votre historique de leads enregistrés dans votre logiciel CRM ou votre base de données interne.
Comment identifier les indicateurs les plus importants pour votre business ?
Pour identifier les indicateurs qui vous permettront d’établir une méthode de lead scoring efficace vous disposer de trois méthodes :
- Faites parler vos clients ! Pour créer une méthode de calcul qui fonctionne, il est capital de connaître le point de vue de vos clients. Est-ce qu’ils ont aimé tel ou tel contenu ? Quelle a été leur motivation principale lors de l’achat ? Vous devez discuter avec vos clients, qu’ils soient issus du cycle de vente long ou du cycle de vente court.
- Embarquez vos équipes commerciales ! Certes vos clients représentent une source importante dans la réception des informations nécessaires à la réalisation d’un lead scoring qui fonctionne mais parfois, vos clients ne savent pas pourquoi ils ont acheté votre produit ou votre service. Ils vous diront simplement qu’ils ont eu une envie soudaine ou que c’était un achat impulsif et vous n’aurez donc pas d’informations exploitables. Vos représentants commerciaux sont en contact direct avec vos leads, vos prospects et vos clients. Ils sont donc à même d’identifier des similitudes dans les comportements d’achat de ces derniers. Ils ont donc une idée précise sur les stratégies marketing qui fonctionnent ou pas.
- Etayez vos données ! Une fois que vous avez récolté les informations de vos équipes commerciales et de vos clients acquis il vous faudra les consolider avec des données tangibles issues de l’analytics marketing.
Quels critères pour mon lead scoring ?
Les critères à privilégier dans votre stratégie et qui vont permettront d’assurer que la valeur attribuée à chaque lead reflète avec précision la possibilité d’achat sont :
- les données socio-démographiques (pays/région, âge, profession, sexe, situation familiale…)
- le profil de l’entreprise (taille de l’entreprise, CA, secteur d’activité…)
- le comportement digital de vos leads (taux de rebond, thématiques des pages visitées, activité sur votre plateforme web…)
- l’engagement par email (inscrit à la newsletter, taux d’ouverture des mails, taux de clic…)
- l’engagement sur les réseaux sociaux (interactions, partages, commentaires…)
Ce sont les 5 critères qui ressortent le plus souvent pour assurer que votre lead scoring soit performant et qu’ils vous servent réellement. Comme vu précédemment, il se peut que ces critères diffèrent en fonction du modèle commercial de votre entreprise.
Le lead nurturing : transformez l’essai !
Les stratégies d’inbound marketing qui cherchent à générer des leads à profusion sont de plus en plus présentes dans l'écosystème digital qui nous entoure. Généralement, seul un faible pourcentage de ces leads effectuera un achat immédiat, d’où l’intérêt de porter à maturation ces leads. Dans ce défi, les entreprises qui adoptent un lead nurturing performant voient leurs ventes se décupler, et ce, à moindre coût. Pourtant, encore trop peu de marketeurs utilisent ces techniques. Vous y voyez l’occasion de prendre un avantage concurrentiel ? Nous aussi ! On vous explique comment.
Lead nurturing : définition et plan d’action
Alors que le lead scoring permet d’identifier où se trouvent vos prospects dans le funnel de ventes, le lead nurturing permettra de les faire progresser dans le tunnel de conversion. Le lead nurturing cherchera à établir et à entretenir un rapport avec les leads immatures en leur proposant du contenu de qualité et approprié à leurs attentes afin de les transformer en clients.
Pour cela, il sera utile de mettre en place des solutions de marketing automation et de créer des workflows automatisés en fonction de l’évolution de vos prospects dans votre entonnoir de conversion. Donner confiance à vos prospects vous permettra de les transformer en client puis en fan.
Quel plan d’action mettre en place dans une stratégie de lead nurturing ?
- Remerciez ! Dès lors qu’un visiteur entre en contact avec vous, remerciez-le via un email personnalisé.
- Repérez ! En vous contactant, le visiteur devient un lead et indique un certain besoin. Répondez à ce besoin en lui fournissant du contenu adapté et qui permet d’entrevoir des solutions.
- Affinez ! Prenez contact avec le lead pour préciser son besoin et lui présenter une solution adaptée.
- Convertissez ! Transformez vos leads en clients via une offre commerciale personnalisée.
- Engagez ! Fidélisez et engagez vos clients et créez une vraie communauté en faisant participer vos clients à la vie de votre entreprise/
Quelques idées d’actions concrètes à mettre en place
- Mettre en place un système de relance des paniers abandonnés. En moyenne, 70% des paniers sont abandonnés sur les sites e-commerce, quand on sait ça, l’importance de mettre en place une stratégie de relance des paniers abandonnés prend tout son sens !
- Suivre les interactions avec vos contenus premium. Livre blanc, e-book, webinaire… lorsqu’un prospect télécharge ce genre de, il vous envoie une indication d’intérêt pour vos produits ou vos services.
- Adopter des techniques d’upselling et de cross selling. Pour fidéliser vos clients déjà convertis, il est intéressant de leur proposer des offres de montée en gamme personnalisées (upselling) ou de lui vendre des produits complémentaires (cross selling).
- Récompenser la fidélité. Offrez des ressources d’utilisation de vos produits ou de vos services déjà achetés (tutos, vidéos…), créez des offres spéciales pour vos clients fidèles, mettez les en avant dans des avis vidéos, faites les devenir de véritables ambassadeurs (mise en avant des clients sur les réseaux sociaux, tests de nouveaux produits/services…)
En adoptant ces stratégies de lead scoring et de lead nurturing vous offrez à votre entreprise la possibilité de générer un maximum de leads, de mieux comprendre vos prospects, de les faire évoluer dans votre tunnel de conversion et enfin de les transformer en clients réguliers. Vous verrez ainsi vos résultats s’améliorer et votre communauté s’agrandir ! Ensemble, ces deux approches aideront votre entreprise à mieux comprendre les besoins et les comportements de vos prospects et de vos clients et donc à leur fournir les informations pertinentes pour augmenter vos chances de conclure des ventes réussies.
N’attendez plus et passez à l’action en contactant l’un de nos experts marketing pour un accompagnement stratégique adapté et personnalisé.
